Pour un constructeur automobile européen, il est de plus en plus difficile de rester dans la course, alors que la concurrence mondiale, notamment asiatique, fait rage. “Un pays comme la Thaïlande produit désormais autant de véhicules que la France, à savoir 2 millions d’unités par an, tandis que l’Asie assure 50% de la production mondiale”, relève ainsi Gérard Moulin, gérant pôle actions européennes chez la société de gestion Amplegest.

De nos jours, “il est capital de produire des modèles attrayants à un coût compétitif, alors même que 80% de la valeur ajoutée d’un véhicule est désormais capté par les équipementiers. Les constructeurs, qui doivent lutter pour ne pas devenir de simples ‘concepteurs-assembleurs’, doivent toutefois développer des arguments forts concernant le confort, la performance énergétique, la qualité perçue, la valeur de revente du véhicule”, souligne le gérant. A cette fin, Carlos Tavares, le président de PSA Peugeot-Citroën-DS, a initié le plan push to pass, centré vers la croissance rentable, et dont “l’élément central est la capacité à imposer ses prix (ce qu’on appelle le pricing power), car il permet d’assoir la réputation d’une marque, augmente la valeur résiduelle des véhicules et coupe l’herbe sous le pied des négociations sur les baisses de prix”.

Afin de combler l’écart avec le leader européen Volkswagen, référence des généralistes haut de gamme, il est donc capital pour PSA de faire monter les prix de ses trois marques - Peugeot, Citroën et DS - “en augmentant la qualité perçue, que ce soit à l’intérieur du véhicule (cockpit) qu’à l’extérieur, avec par exemple le design de rupture du Peugeot 3008”, explique le gérant.

Selon l’expert, Carlos Tavares a fait la bonne analyse, “même si le chemin sera long, puisque les prix de la gamme ne pourront dépasser Volkswagen qu’en 2021. Mettre le doigt dans la baisse des prix est suicidaire, surtout quand la zone montante, l’Asie, a vu naître un champion comme le coréen Hyundai-Kia, qui produit plus de 7 millions de véhicules, que les Européens ne pourront pas suivre en terme de compétitivité-coût. Il faut capitaliser sur une image de marque et Peugeot en dispose, même si toute erreur de design se paiera cash”, estime-t-il.

“C’est bien parti avec le SUV 3008, pour lequel il y a 9 mois de délai d’attente, dans la mesure où 50% des acheteurs de ce modèle ne possédaient pas de Peugeot auparavant. Ce sera beaucoup plus complexe pour Citroën, qui mise sur la technologie, alors que Volvo ou les constructeurs coréens et allemands sont déjà au sommet”, juge Amplegest. “PSA veut que DS soit ‘l’expression de la dimension avant-gardiste du luxe à la française’, mais le défi est-il relevable, quand on voit le niveau atteint par le haut de gamme allemand et notamment par la classe S, dont l’habitacle a été conçu par Faurecia, filiale de PSA ?”, s’interroge le gérant.

Le travail sur la rentabilité effectué par PSA est indéniable et a porté ses fruits, avec une marge opérationnelle en très forte amélioration. “Dans certains pays, dont la France, l’image de Peugeot est quasiment au niveau de Mercedes. Il est probable que si le groupe PSA se rêve en nouveau Volkswagen en matière de capacité à imposer ses prix, la marque Peugeot se rêve en nouveau Mercedes pour la qualité perçue”, souligne Amplegest...